In der Regel Gewinnerzielungsabsicht bzw. geldwerte Vorteile. Dazu zählt u.U. auch die Schaltung eines Banners, um Einnahmen zu erzielen.

Die Logik verbietet hier einerseits vom Urheber zu verlangen, dass er auf eine Einnahme verzichten soll, aber andererseits dem Nutzer zu gestatten, seine Kosten für die (kostenlose) Verbreitung in Rechnung zu stellen. Es ist ein beiderseitiges Geben und Nehmen. Ansonsten könnte man jede Verwendung als nicht kommerziell begreifen, nur weil man die damit verbundenen Nutzungskosten aufrechnet.

Im einzelnen speziellen Kontext oder im Zweifel ist - wie heute auch schon - die Rechtsprechung gefragt.